10月26日，对于姆巴佩来说，是从国家德比的超级英雄到中国市场的弃儿，这一转变在不到24小时内发生。当天，他在比赛中斩获双球，帮助皇家马德里战胜巴萨，达成了百球里程碑，成为全球体育新闻的焦点。然而，就在同一天，一个早前录制的播客花絮曝光，其中他用调侃的形象表达的不当言论，迅速在中国互联网引发了轩然大波。次日清晨，东鹏饮料立即宣布终止与姆巴佩的所有合作，声明中清晰表明：“我们坚决反对和零容忍对民族感情造成伤害的行为”。自今年4月20日宣布合作以来，仅190天的时间里，这份代言合同被市场普遍视为东鹏饮料历史上代价最为昂贵的一次合作。
为何会选择姆巴佩作为代言人？在2023年4月20日，东鹏饮料宣布与姆巴佩签约时，饮料行业为之震惊。当时的姆巴佩正值巅峰之期，他在全球足坛的身价可谓高不可攀，并且被广泛看好为2026年美加墨世界杯的核心球星。东鹏签下姆巴佩，无疑是一次针对世界杯的豪赌。根据尼尔森IQ的销售数据，到2025年时，东鹏特饮以51.6%的市场份额成功超越红牛，登顶国内功能饮料市场。然而，饮料市场的增量空间已经接近饱和，东鹏迫切需要找到新的增长点。
在此背景下，东鹏瞄准了电解质水。其“补水啦”品牌于2023年1月推出，至2026年第三季度，电解质饮料的营收占比达到16.32%，收入超过30亿。然而，竞争异常激烈，农夫山泉、元气森林等品牌的产品层出不穷，市场非常拥挤。要想突围，东鹏亟需一件能够迅速引爆市场的事件，世界杯恰恰成了他们的绝佳机会。世界杯的补水规则为电解质饮料的推广提供了天时地利，东鹏因此重金签下了姆巴佩，并获得了央视世界杯转播的战略合作权益。据行业推测，姆巴佩的年代言费在千万元人民币范围，若加上央视广告、线下物料及全网传播等费用，整个百万级规模的营销预算也随之水涨船高。 UED
然而，事件的发生让东鹏面临了隐性损失。企业在危机公关中反应迅速，东鹏在收到批评后从深夜发声，到上午迅速发布解约公告，前后间隔不足12小时，官方账户也立刻撤除所有相关内容，线下物料也立即下架。处理速度之快、反应之精准，令人叹服。解约当天，东鹏A股和港股均出现轻微下跌，跌幅分别为1.10%和1.26%。在资本市场看来，这样的损失在所难免，迅速断绝合作显然是为了侧重于控制风险。然而，真正的损失远超这数字。
首先，品牌在过去六个月为姆巴佩所投入的营销费用，包括电视广告、户外海报以及线上推广，都是打了水漂。这些投入的总额可能大大超过代言费用。其次，东鹏品牌叙事的核心也因此被打断。自“补水啦”品牌创立以来，其目标是塑造运动补水的专业形象，而签约姆巴佩正好为之增添信任感。消费者心中对世界大赛及姆巴佩的联想尚未巩固，便遭到无情掐断。更为棘手的是线下渠道中印有姆巴佩包装的库存，市场上不少终端经营者就在社交媒体上吐槽，不知如何处理手中的库存，既怕赔钱又无从退货，而快消品一次印刷即是百万、千万级的量级，最终的损失将由厂商和经销商共同承担。
在东鹏的三季度业绩说明会上，公司表示此事件未对生产及财务状况造成重大影响。虽然从财务角度看，几千万的损失对于年收入过百亿的东鹏来说，确实不会造成致命伤害，但品牌声誉震荡、营销节奏的混乱和渠道管理的混淆，显然是无法在财报中量化的隐性损失。 UED
姆巴佩事件绝非个例。近年来，中国市场上发生过多起国际明星因言论不当或私人生活瑕疵而遭遇的翻车事件，每次事件的后果都是品牌急于切割、夜以继日撤销物料和发布声明以求止损。这一现象背后反映了一种值得深思的商业心理：许多品牌习惯于认为国际明星就代表高级与稀缺。为了提升品牌的国际化形象，本土饮料品牌倾向于选择国际巨星代言，只希望借助他们的知名度提升自身的品牌调性。
当然，这在一定程度上代表了企业财力的提升，但很少有人关注到明星的政治理念、价值观和个人品德。更重要的是，东西方的舆论环境和政治标准之间存在巨大差异。一个在西方毫无顾忌的玩笑，放到中国市场可能就成了不可触碰的底线。一个在欧洲有好口碑的球星，可能由于对中国的缺乏尊重而在一瞬间葬送合作机会。东鹏饮料是一家我关注多年的企业，它在中国饮料行业中的执着与坚韧，仿佛是一位在市场中踏实耕耘的苦行僧。起步于广东的地方品牌，凭借“实惠消费”的终端策略，竟在红牛的强势面前夺下了功能饮料市场的一席之地。
